Développé au début des années 1980 par la société Xerox, le benchmark est une aide à la prise de décision. En effet, le benchmark est un outil précieux puisqu’il offre une véritable étude de la concurrence et des nouvelles méthodes innovantes.
En analysant les procédés les plus performants utilisés dans un univers d’entreprises concurrentes, le benchmark permet de retenir la solution la plus adaptée à votre propre entreprise. Legalvision vous donne tous les conseils pour réaliser un benchmark efficace.
Sommaire :
La notion de benchmark
Comment analyser vos concurrents leaders et leur positionnement sur le marché ?
Comment faire un benchmark ?
La notion de benchmark
Définition du benchmark
Par traduction de l’anglais, le benchmark signifie « étude comparative ». Dans un contexte marketing, on entend par benchmark (ou benchmarking), une technique qui vise à observer et comparer les performances d’un produit ou d’un service d’un leader sur le marché.
Pour le développement ou la création de votre entreprise, le benchmark dépasse le simple cadre de la veille concurrentielle. Il s’agit d’une véritable analyse du secteur concurrentiel et géographique (pour lancer votre activité en France, certaines étapes sont nécessaires). En effet, votre processus d’analyse comparative peut toucher d’autres secteurs d’activités, qui vous serviront d’inspiration dans la création de la vôtre. Il se peut que leur processus marketing ou leur mode de gestion et d’organisation soient plus intéressants et méritent plus d’attention.
Ainsi, en optant pour un benchmark, vous pouvez améliorer la productivité et la compétitivité de votre entreprise ainsi que la performance de votre produit avant même son lancement. En somme, l’idée est de construire une stratégie efficace en se référant à votre secteur d’activité.
Les types de benchmarks
On dénombre quatre types de benchmarks différents.
- Le benchmark interne, qui ne requiert aucune analyse externe. Cette méthode consiste à comparer plusieurs services de votre entreprise entre eux, afin d’en déterminer lequel a le meilleur mode de fonctionnement. Si besoin, il sera appliqué aux autres départements.
- Le benchmark compétitif, qui est la technique la plus courante. Il s’agit de comparer votre entreprise avec l’entreprise leader sur le marché. Vous pouvez ainsi modifier votre organisation en prenant comme référence celui de l’entreprise leader. Il peut s’agir d’une comparaison sur le plan juridique (si vous hésitez sur le statut juridique de votre entreprise, plus d’informations ici), marketing…
- Le benchmark fonctionnel est le plus différent des autres. En effet, cette technique consiste à analyser et comparer le mode de fonctionnement des services et des départements des enseignes qui ne sont pas concurrentes. D’ailleurs, l’idée est de comparer des entreprises qui n’appartiennent pas au même secteur d’activité.
- Le benchmark horizontal revient à rechercher des fonctions ou des processus similaires afin de les comparer à ceux de votre entreprise. Il s’agit d’une recherche dans toutes activités confondues.
Comment collecter des informations pour le benchmark ?
À l’ère du numérique, la collecte d’informations est aujourd’hui simplifiée. Ainsi, Internet se présente comme étant la première source inépuisable pour le benchmark de votre entreprise. Par ailleurs, on dénombre quatre autres sources d’informations pour une analyse plus poussée :
- L’étude de marché, qu’elle soit réalisée en interne ou par des organismes indépendants ;
- Les informations financières de vos concurrents ;
- Les sites Internet de vos concurrents ;
- Les études spécifiques menées par des syndicats d’entreprise ou des fédérations.
Dans cette analyse comparative, vous pouvez récolter un volume important d’informations sur vos concurrents. Ainsi, il est nécessaire de connaitre les éléments d’étude afin d’éviter de s’éparpiller et alors, perdre un temps précieux. Grâce aux informations que vous avez récoltées, trois points devront être déterminés :
- Le type de marché ;
- Le positionnement de vos concurrents ;
- Le contenu de leurs offres.
Comment analyser vos concurrents leaders et leur positionnement sur le marché ?
Identifier les concurrents influents
En principe, le nombre des concurrents leaders dépend de la nature de votre secteur d’activité. Une fois ces entreprises identifiées, vous pourrez vous focaliser sur l’étude du contenu de leur offre ainsi que leur stratégie commerciale. En outre, cette analyse vous permettra d’obtenir assez d’informations sur les réelles attentes de vos clients cibles, ainsi que le type de réponse apportée par la concurrence.
Analyse du positionnement des concurrents
Cette analyse de positionnement consiste à évaluer l’influence de vos concurrents sur les segments du marché. Concrètement, elle permet de déterminer lequel de vos concurrents détient l’ensemble de l’environnement économique et lesquels n’en disposent d’une partie seulement. En effectuant cette étude, vous pourrez définir votre propre positionnement sur les segments de votre marché. En outre, il vous suffit de vous focaliser sur les points essentiels pour une croissance à court terme.
Vous aurez également à analyser le positionnement de vos concurrents sur la chaîne de valeur du marché. Cette étape a pour but de déterminer le profil type de vos clients directs ainsi que les chemins d’accès au marché à prioriser. En outre, vous aurez à choisir entre les chemins d’accès au marché qui donnent le plus de visibilité.
La composition de l’offre
Pour un benchmark efficace, vous devez effectuer l’analyse de composition de l’offre de services et produits de vos concurrents. Cette étude doit se faire autour de deux critères, qui sont la couverture des applications sur le marché et la qualité de l’offre. De cette manière, vous déterminerez efficacement les éléments de différenciation de votre offre à celle de la concurrence. Cela vous permettra d’améliorer la vôtre, pour qu’elle soit plus intéressante pour vos clients directs. Cette étude devra figurer dans votre business plan et servira de support dans les options prises en prévisionnel financier. La rédaction du business plan est une étape indispensable au lancement de toute activité viable.
La stratégie commerciale des concurrents influents
Un benchmark requiert l’analyse de la stratégie commerciale de vos concurrents leaders. Elle a pour objectif de repérer les clients cibles ainsi que les tarifs appliqués sur les produits et services.
Comment faire un benchmark ?
L’auto-évaluation
À cette étape, vous devez vous focaliser objectivement sur vos performances, sur tous les points, depuis la création de votre entreprise. Cette auto-analyse vous permettra de déterminer les axes à améliorer dans votre entreprise. Pour cela, posez-vous les bonnes questions :
- Quels points de votre entreprise ont besoin d’amélioration ?
- À quel niveau constatez-vous un retard ?
- Que désirez-vous comparer ? Un service, un produit ou un processus ?
En dressant un questionnaire, vous obtiendrez des informations pertinentes. Analysez-les ensuite sous forme de tableau Excel et de graphique. Concrètement, il s’agit d’un inventaire complet de votre propre structure en effectuant une analyse approfondie de vos performances. Vous déterminerez également les bons indicateurs de performance à adopter pour une évaluation continue de votre mode de fonctionnement.
À l’issu de cette étude, vous dégagerez vos forces et vos faiblesses, ainsi que les axes à améliorer dans votre entreprise.
Le choix des concurrents auxquels se comparer
Comme il s’agit de rechercher des points d’amélioration de son entreprise, il est nécessaire d’identifier les structures qui sont excellentes concernant les points choisis à l’étape précédente. Cette démarche permet de situer objectivement votre entreprise sur le marché et pouvoir avoir une vision compétitive.
L’idée est d’avoir entre 3 et 5 entreprises concurrentes afin de ne pas être victime d’une surcharge d’informations. Ainsi, ne vous limitez pas aux concurrents directs. Pensez à varier le panel, en prenant des entreprises de toute taille par exemple, ou encore des structures n’appartenant à votre secteur d’activité.
La collecte d’informations
Pour votre étude comparative, veillez à collecter des données pertinentes et fiables. En effet, pour un benchmark fonctionnel et générique, la meilleure solution est de mettre en place un réel partenariat. Cette collaboration consiste en un échange d’informations sur les points forts des entreprises choisies pour l’étude comparative. Grâce à cette technique, les informations que vous obtiendrez seront plus fiables et sûres, plutôt que celles collectées dans les sources officielles.
Toutefois, notons que d’un point de vue juridique, il est totalement interdit de mentir aux fins d’obtenir des informations confidentielles. Également, pour les obtenir, il est formellement prohibé de soudoyer le personnel de l’entreprise. Enfin, les données collectées doivent demeurer à usage professionnel et ne doivent être révélées à quiconque.
Pour un benchmark concurrentiel, l’échange d’informations peut s’avérer compliqué. Vous devez alors vous tourner vers d’autres moyens de collecte d’informations, comme :
- Le site société.com pour obtenir l’état financier
- Le réseau social LinkedIn pour les services déployés
- La stratégie mise en place sur les réseaux sociaux
- Les avis des clients
- La presse
L’analyse des informations collectées
Pour votre plan d’action, vous allez analyser les résultats obtenus lors de la recherche et faire une comparaison à vos données. Pour cela, dressez un tableau Excel et des graphiques pour rassembler les chiffres récupérés. Comparez-les ensuite à vos données internes.
Si vous observez un écart négatif entre les données, c’est que le benchmark est fructueux. C’est pour vous une occasion d’identifier les écarts de résultats et de trouver les bons indicateurs. Attention, l’idée n’est pas de plagier vos concurrents ! Il s’agit plutôt d’adapter votre stratégie selon les résultats que vous avez obtenus. Cet apprentissage est l’étape la plus importante dans le benchmark.
La communication du benchmark
Si vous arrivez à cette étape, c’est que vous avez terminé le benchmark. Il faut ensuite en notifier vos collaborateurs, surtout concernant les changements à mettre en place. Pour la notification, vous devez présenter un rapport contenant un résumé des résultats clés, de vos conclusions et des recommandations que vous avancez. Pour apporter plus d’informations à votre document, vous pouvez ajouter les grilles de comparaison ainsi que les résultats prévisionnels. Vos collaborateurs qui n’ont pas participé à la conception du benchmark auront une vision claire de la nouvelle stratégie.
La prochaine étape est de recommencer le benchmark. Le fait de reprendre depuis le début permet de rester compétitif et de se positionner parmi les meilleurs sur le marché.
